中国银联广告媒体资源采购实践

中国银联广告媒体资源采购实践

中国银联集中采购管理办公室何凌

对于市场化运作的公司而言，为了树立良好的企业品牌形象、宣传产品业务，进行广告投放不失为一种有效的方式。随着中国银联市场化转型的深入，广告资源投入也逐渐增加，2018年广告媒体资源采购占比为17%，比五年前提升了12个百分点。如何做好广告媒体资源采购？我以中国银联广告媒体资源采购为例，分三方面进行介绍。

对话需求部门

这里涉及两个关键词：行家和专家。

曾经有需求部门和我沟通，需要为营销活动购买广告媒体资源进行宣传，但面临着执行时间紧、预算有限、宣传覆盖地区多且没有配套额外的费用等问题。我建议需求部门投放广播广告，最终需求部门采纳了这个建议，确定了需求，顺利开展了宣传活动。从这个例子看，我们在与需求部门对话的过程中，扮演的是专家的角色。也就是说，采购人员相当于专家，既要懂媒体投放的专业知识，也能够通过专业的采购实施帮助需求部门完成媒体资源的采购。

当然，我们也会遇到个别部门早就指定了采购需求、把采购过程当成走流程的现象。此时，采购人员要从采购行家的角度与他们沟通，帮助其分析需求的合理性，科学设定服务条款、评审方法，制定谈判策略，使采购效益最大化。

既要成为行家，又要成为专家，就要对广告行业的基本知识有所了解，比如广告公司分类、媒体分类、媒体售卖体系和媒体监测评估体系等。

编制采购文件

要编制好采购文件，既要了解采购需求，更要做好市场调研。广告媒体资源采购文件该如何编制呢？有几点需要注意。

采购需求。除明确媒体类型、数量、发布时间外，还要注意需求中是否写明了画面的换刊要求，一般而言，发布期较长的媒体发布都会更换几次内容，如果遗漏了换刊要求，供应商在报价响应时将不会考虑这部分的制作费用，从而影响最终的执行效果。

服务要求。主要分两种，一种是监测服务，用来验收是否按照约定进行了广告发布。另一种是效果评估服务，通过调研等方式获取数据，评估广告发布的效果。这两种服务既可由供应商自行提供，也可由专业的第三方公司提供，需要予以明确。

商务要求。主要指付款方式，需根据广告发布周期设定分阶段付款，最好留有尾款，如果有媒体错发漏发的，要进行补偿发布后再支付尾款。

合格供应商的要求。合理设定供应商的资质要求，盲目设定过高的资质，不利于供应商的参与。

评审方法。对于需求明确的，主要是价格的评审，可采用经评审的最低价法或提高综合评分法中的价格权重。对于需求不明确，需要比较供应商提供投放方案的，可采用综合评分法。

优化创新采购

做好广告媒体资源采购，除了对外了解市场、对内加强与需求部门的沟通之外，还应从采购本身出发，进行创新。中国银联营销项目涉及多个市场部门，各部门业务重点不同，所需的广告资源也不同，大致可分为两类：

一是主要用于品牌形象推广。这类广告资源要求媒体环境好、受众多，例如电视广告、机场灯箱广告、杂志广告等，形式较单一，能够传递品牌形象即可。由于品牌形象的宣传需要持续性，广告投放时间长、费用高，需求部门在编制需求时，基本已确定好了广告资源，后续采购的实质性竞争差，议价空间小。

二是主要用于营销活动及产品推广。这类广告资源的精准性高、信息丰富，受众看后能够引起共鸣，例如地铁广告、网络广告、广播广告等。由于营销活动及产品推广通常都是阶段性的，因而广告投放时间较短、时效性强。实践中，我们常遇到同类广告资源采购频繁的情况，这种单批次采购由于广告投放量较低，很难获得优势折扣，而且时间较紧，基本上没有可选择的优质广告点位。

基于以上问题，我们对营销媒体资源采购工作进行了优化创新。

采购规划层面。主要是通过采购计划，统筹营销媒体资源实施定点采购，即选择一至多家供应商，与其就提供的媒体资源约定价格水平、服务要求等内容，待具体需求明确后通过下订单的方式完成采购。通过这种方式建立起广告渠道资源池，为业务推广提供菜单式的选择。

采购实施层面。主要包括优化需求、评审改进和反向营销。以机场广告采购为例，我们曾面临广告点位指定、基本无法形成竞争、议价能力差的难题。通过与需求部门沟通，我们说服其对采购需求表述进了优化，即对媒体大小、位置、类型等进行优先级的描述，降低了需求的指向性，提高了供应商的参与度。为帮助评委直观感受媒体投放效果，还在评审环节增加了现场考察。关于反向营销，中国银联每年都会举办供应商大会，就技术、营销采购需求概况进行介绍，吸引供应商持续关注银联采购。针对重要营销资源的采购，也会提前举办需求推介会，征集供应商。

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